L’ advertising fa parte delle tecniche di comunicazione marketing, che è l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge. Questa attività ha l’obiettivo di promuovere l’impresa e la sua offerta costruendo relazioni, informando, generando associazioni positive con il brand e creando programmi che inducano a sviluppare una predisposizione favorevole.

Ogni giorno, le persone risultano costantemente bombardate da miliardi di messaggi di comunicazione e per questa ragione, adottano dei meccanismi di difesa: l’esposizione selettiva (l’individuo decide ex ante a quali messaggi prestare attenzione); la percezione selettiva (l’individuo percepisce solo parte del messaggio); la comprensione selettiva (l’individuo modifica il messaggio per adattarlo ai propri desideri) e la memoria selettiva (l’individuo memorizza soltanto una parte del messaggio). La comunicazione deve pertanto riuscire a superare questi meccanismi attraverso elementi di interesse per il target, la sorpresa e la creatività.

Per definire una strategia efficace di comunicazione, è anzitutto necessario comprendere l’articolazione del processo attraverso il modello di Shramm:

La comunicazione sarà tanto più efficace quanto più il contenuto del messaggio sarà percepito dal target esattamente come la fonte desidera. Perché questo avvenga, è necessario partire dal campo di esperienza del destinatario, al fine di veicolare un messaggio che sia comprensibile da quest’ultimo, tenendo presente che il canale, inoltre, è in grado di influenzare profondamente i codici utilizzabili. Infine, l’ascolto del feedback è fondamentale per poter ricalibrare il messaggio, modificare il codice ed entrare in maggiore sintonia con il destinatario.

Nel contesto web 2.0, tuttavia, gli utenti non vogliono risultare meri consumatori di prodotti e contenuti preconfezionati da altri: infomediari e opinion leaders costituiscono la componente sociale portante dell’intero processo di comunicazione e influenzano profondamente la percezione del messaggio. Per tale ragione diventa necessario presidiare i bloggers e le personalità più influenti in modo tale da incrementare il potere del messaggio.

La comunicazione d’impresa utilizza molteplici strumenti e si rivolge a pubblici diversi attraverso canali diversi. Per tale ragione appare evidente la necessità di creare coerenza, attraverso la definizione di un processo integrato. Una comunicazione di successo adotta infatti un’unica voce, assume il punto di vista dell’interlocutore, sfrutta ogni possibile occasione di contatto e le sinergie attivabili.

Attraverso l’advertising è possibile perseguire i seguenti obiettivi:

All’investimento pubblicitario e all’esposizione al sistema di comunicazione, seguono infatti l’elaborazione del messaggio, la modificazione della percezione del brand e l’azione sul comportamento del consumatore.

Nel contesto web 2.0 le imprese hanno necessità crescente di creare e mantenere customer engagement: il mercato della comunicazione è infatti sempre più affollato, caratterizzato da frammentazione media e da un ruolo attivo dell’utente (customer empowerment). Per riuscire ad ingaggiare il proprio target occorre condividere un tema di interesse comune, adottare canali non convenzionali, essere trasparenti, incoraggiare la partecipazione attiva e compensare i consumatori del tempo impiegato.

Advertising efficace: sintesi della credibilità del brand e della coerenza rispetto al target.

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