L’acronimo SEO (Search Engine Optimization) indica l’insieme delle attività volte a conseguire un miglior posizionamento grazie alla facilitazione delle attività di rilevazione, analisi e lettura del sito web da parte degli spider dei motori di ricerca.
Un buon posizionamento all’interno dei risultati di ricerca forniti dai diversi motori è sinonimo di maggior visibilità: per questo motivo si tratta di un traguardo ambito da ogni azienda.

In questo modo il sito diventa facilmente rintracciabile da parte degli utenti che effettuano ricerche sui motori, incrementando l’aumento del volume di traffico generato.
Il SEO comprende l’attività di url optimization (ottimizzazione della struttura complessiva del sito e degli url); di code and error optimization (ottimizzazione del codice sorgente); di robot and sitemap optimization (volta a favorire l’accessibilità delle informazioni da parte degli spider) e di link optimization (ottimizzazione dei link, degli approfondimenti, ma anche delle immagini e dei contenuti).

L’ottimizzazione viene implementata attraverso molteplici operazioni compiute sul codice HTML, sui contenuti delle pagine, sulla struttura ipertestuale e sul link building (gestione dell’attività esterna al sito).

In relazione alla struttura HTML, l’ottimizzazione consiste essenzialmente nell’inserimento dei contenuti rilevanti all’interno del codice, nell’utilizzo di tag semantici e nella differenziazione dei titoli. A tal riguardo risulta altresì rilevante evitare informazioni inutili o fuorvianti attraverso i metatag e non inserire JavaScript per la gestione del processo di navigazione, dal momento che il crawler non ne interpreta gli script.

Per quanto concerne la gestione del server, è importante scegliere l’URL in modo che contenga le principali parole chiave afferenti l’argomento trattato all’interno del sito, in modo tale che risulti coerente e simile al titolo presente all’interno della pagina cui si riferisce. Inoltre, è opportuno evitare l’invio di parametri attraverso l’inserimento di una query all’interno della URL e il redirect non http, dal momento che si incorre nel rischio di mancata lettura da parte del motore e penalizzazione nel ranking.

Attraverso questo complesso di operazioni, il sito otterrà un posizionamento migliorato all’interno dei risultati della ricerca naturale fornita dal motore stesso.
Differentemente dal SEO, il SEM (Search Engine Marketing) risulta una specifica branca del WebMarketing volta all’acquisto di traffico all’interno dei principali motori di ricerca. In questo modo il sito verrà pubblicizzato attraverso un annuncio a pagamento e si posizionerà all’interno dei risultati sponsorizzati da parte del motore (in genere nella sezione superiore, laterale o inferiore). Se, pertanto, il SEM comporta un costo esplicito, dal momento che l’utente sostiene direttamente un onere per la pubblicazione dei propri annunci, anche il SEO, però, è un’attività assai dispendiosa in termini di impiego di tempo e di risorse umane. L’attività di posizionamento comporta pertanto un costo in entrambi i casi e, più segnatamente, esplicito nella fattispecie del SEM ed implicito in quella del SEO.

Il SEM viene primariamente svolto attraverso strumenti messi a disposizione dai motori di ricerca stessi, quali Google Adwords e Yahoo Overture. Si procede all’acquisto di alcune parole chiave, coerenti con gli argomenti trattati dal proprio sito e si realizzano annunci contenenti le parole chiave attivate. Ogni keyword avrà un determinato costo per click (CPC), definito sulla base di un’offerta attivata dall’utente e sulla base della concorrenza, che verrà addebitato all’inserzionista solo nel momento in cui un utente cliccherà sull’annuncio. Ogni qual volta verrà immessa nel motore di ricerca una parola chiave acquistata, comparirà l’annuncio creato: questa operazione non comporta di per sé alcun costo (a meno che non si opti per la formula CPM, cost per mille, volta ad addebitare un dato importo per mille visualizzazioni dell’annuncio). Soltanto il click effettuato dall’utente comporta la detrazione del CPC dal budget a disposizione. Inoltre, è anche possibile stabilire un budget massimale di spesa, superato il quale gli annunci non verranno più pubblicati.

L’attività di SEM consente anche di effettuare una targettizzazione geografica, al fine di rendere visibili gli annunci soltanto nelle aree all’interno delle quali si situano i potenziali cliente. Inoltre è anche possibile compiere operazioni di pianificazione in termini di giorni della settimana e di orari: per questi motivi è necessario conoscere il proprio target per poter scegliere il momento di pubblicazione più profittevole.
SEO&SEM: vie complementari per il raggiungimento della pole position nei risultati di ricerca.

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