Come si fa comunicazione nel mondo della moda? Per definire la strategia ottimale nel settore dell’abbigliamento, bisogna comprendere le particolarità del prodotto.
Risulta infatti possibile classificare diversi prodotti secondo una variabile cruciale: la possibilità di giudicarne più o meno facilmente la qualità attraverso il web.
In questo modo, è possibile distinguere tra i prodotti commodity (la cui qualità è interamente definita dalla descrizione fornita dal sito web e quindi, le variabili di interesse per il consumatore sono esclusivamente la disponibilità ed il prezzo); i prodotti quasi commodity (beni altamente differenziati, dove la qualità è quasi interamente valutabile attraverso la descrizione fornita online); i prodotti look and feel (beni soggettivamente diversi, in cui la differenziazione varia a seconda della specifica categoria di prodotto); i prodotti look and feel a qualità variabile (beni oggettivamente diversi, per i quali è impossibile valutare la qualità basandosi esclusivamente sulla descrizione fornita online).
Il settore della moda appartiene pertanto alla macrocategoria dei beni look and feel. Per questi prodotti il consumatore desidera poter vedere e toccare il prodotto individualmente, per poterne valutare la qualità. In questo senso, diventa necessario trasferire il livello di esperienzialità fisica, sperimentabile nei normali stores fisici, ad un livello differente: l’esperienza sociale, la condivisione e l’interazione. Molteplici siti web si sono dotati di forum dedicati allo scambio di consigli, alla votazione degli outfit e alla socializzazione, al fine di ridurre il gap dovuto alla mancata possibilità di interagire direttamente con il prodotto. Alternativamente, è opportuno fare leva sul proprio brand, rafforzare la propria immagine, in modo da generare fiducia nell’utente e spingerlo all’acquisto. Gli investimenti d’immagine possono essere veicolati attraverso i bloggers, effettuando attività del già citato evangelism marketing ma anche attraverso virtual try on e tecnologie 3D, che possano rendere al meglio l’immagine del prodotto (Nike, ad esempio, ha adottato questa strategia). Inoltre, può risultare estremamente utile dotarsi di POPITT (point of presence in the territory), che affianchino lo store online: così i consumatori sono consapevoli di poter contare su un luogo fisico, che può servire da interfaccia all’atelier virtuale per qualsiasi inconveniente.
Infine, un’ulteriore possibilità è la definizione di partnership con i complementors: il distributore potrà così far leva sui prodotti branded riducendo il rischio percepito dai consumatori.
In questo senso, l’azienda Bruno Carlo, con un’eccellenza artigianale italiana, specializzata nella produzione di guanti ed accessori moda, ha voluto creare uno store online dopo aver definito una rete molto solida di associazioni positive con il proprio brand: tendenza, stile, ricerca del design, made in Italy, interazione e socialità. L’azienda è infatti riuscita a compiere un autentico riposizionamento d’immagine sul mercato italiano ed internazionale, nei confronti del consumatore finale e dei rivenditori.
Bruno Carlo ha innanzitutto operato un restyling del proprio marchio, dell’immagine coordinata e del packaging dei prodotti; ha realizzato un nuovo sito web e aperto account aziendali su Facebook, Twitter e Pinterest. Per il lancio della collezione 2013 ha ideato un mood creativo, dedicato alle fiere di settore e ha inviato comunicati stampa alle riviste di moda e alle fashion bloggers.
Moda: la dea dell’immagine e dell’apparenza, oggetto di emozione e coinvolgimento.
