La segmentazione della domanda online consiste nel comprendere le caratteristiche che assimilano o differenziano i navigatori con riferimento a preferenze e comportamenti relativi sia al brand/prodotto, sia all’utilizzo del web/sito.
Per quale motivo è utile segmentare? È fondamentale per riuscire a disegnare in maniera ottimale il sito e per decidere quali siano i link con altre risorse che possano risultare maggiormente coerenti con il sistema di interessi della domanda.Le fonti di dati per operare una segmentazione dei navigatori sono le seguenti: i log files, la registrazione al sito e le attività e condivisioni social svolte dagli utenti. Ma come si definiscono i diversi segmenti? In realtà esistono diversi criteri a seconda delle finalità perseguite e della ricchezza dei dati di cui si dispone.Anzitutto è possibile individuare due basi di segmentazione: il profilo dell’utente e le preferenze/desiderata dell’utente.
La segmentazione geografica prevede di suddividere il mercato in diverse aree, basandosi sul presupposto che le necessità, gli interessi e le preferenze dei consumatori varino a seconda delle caratteristiche del luogo in cui risiedono. Le variabili web specific da analizzare sono: il network di accesso, la postazione di accesso e la tipologia di device adottato. Siti come NY.com e 2night.it si servono di una segmentazione geografica.
La segmentazione socio-demografica suddivide il mercato in gruppi di consumatori sulla base di variabili quali: sesso, età, istruzione, membri del nucleo familiare, reddito e professione. Le variabili web specific sono: indirizzo e-mail e homepage dell’utente, anzianità di utilizzo del web. Siti come radiomamma.it e thirdage.com si servono di una segmentazione socio-demografica.
La segmentazione psicografica si basa sullo stile di vita, espressione multidimensionale delle caratteristiche e del comportamento dell’individuo come singolo e come membro di una comunità. Rilevanti appaiono pertanto le attività (come viene impiegato il proprio tempo); gli interessi (ciò che conta) e le opinioni (i valori e le convinzioni) dell’utente. Le variabili web specific sono: atteggiamento nei confronti della privacy e della sicurezza, atteggiamento nei confronti delle difficoltà di download e delle innovazioni tecnologiche. Siti come diesel.com utilizzano un criterio di segmentazione psicografico.
La segmentazione comportamentale si fonda sul comportamento dell’utente, prestando attenzione allo status dell’utente (utilizzatore, non utilizzatore, utilizzatore frequente, etc..); alle occasioni d’uso, all’intensità di utilizzo e alla fedeltà al prodotto/servizio. Le variabili web specific sono: la regolarità delle visite; il momento di consultazione del sito e i percorsi di provenienza più frequenti; il tempo medio per sessione e la tipologia dei file richiesti; i feedback e gli acquisti. Siti come Esselunga.it si basano su un criterio di segmentazione comportamentale per l’invio di newsletter differenziate a seconda dello status dell’utilizzatore e per la creazione di liste della spesa a seconda dell’occasione d’uso.
La segmentazione per benefici ricercati definisce il raggruppamento dei consumatori sulla base delle motivazioni che spingono a scegliere un determinato prodotto/servizio. Si tratta di una variabile fondamentale per la pianificazione dei contenuti e delle funzionalità del sito, differenziabile non soltanto a seconda del profilo dell’utente (user-based) ma anche a seconda dell’occasione d’uso (occasion-based) alla quale possono corrispondere diversi benefici ricercati. Siti come Dell.com utilizzano un criterio di segmentazione per benefici ricercati.
Alla segmentazione segue l’attività di targeting, volta stabilire il segmento sul quale occorre concentrarsi. Per compiere una scelta consapevole, bisogna considerare:
Segmentazione e targeting: fasi essenziali per una specializzazione efficace.
