Il tema del posizionamento è centrale nella formulazione della strategia nel mondo web, dal momento che definisce la tipologia di relazione con il mercato a cui l’impresa si rivolge.
Ma cosa intendiamo esattamente con “posizionamento”? Questo termine significa collocare un business in modo stabile e puntuale negli schemi cognitivi dei navigatori che si rivolgono a quel sito.
Le attività svolte online si intrecciano e accrescono le opportunità delle imprese che operano nei mercati tradizionali.
Sulla base dell’ampiezza del mercato target e della tipologia di vantaggio competitivo, è possibile distinguere le prime 4 macrostrategie di posizionamento:
Tuttavia, grazie all’avvento del web 2.0, viene meno la necessità di scelta tra un vantaggio competitivo istituito sull’ampiezza del mercato o sulla differenziazione: online è possibile superare questo trade-off e raggiungere una fetta di mercato molto ampia con prodotti altamente differenziati.
Concentrandoci ora sulla differenziazione, è possibile evidenziarne due diverse tipologie: differenziazione di marketing (focus sui contenuti e sulle informazioni); differenziazione tecnologica (focus sul prodotto).
Ogni azienda deve mantenere duraturo nel tempo il vantaggio competitivo e, per conseguire tale obiettivo, è necessario variare costantemente le proprie strategie e definire un’azione di posizionamento dinamico.
Le variabili rilevanti per la realizzazione di un posizionamento dinamico sono: targeting (analisi della domanda e focus su un segmento specifico); affiliation (far leva sui benefici ricercati dal cliente in modo tale da accrescere la customer satisfaction e la brand loyalty); tracking e profiling (analisi del comportamento dei consumatori e verifica di eventuali cambiamenti); lock in (definire dei costi, effettivi o cognitivi, per passare da un sito ad un altro, trattenendo così il cliente in una relazione continuativa con l’impresa).
Strategie di posizionamento dinamico: il mix vincente di affiliation e lock in.
