La formulazione della strategia in rete: il posizionamento

Il tema del posizionamento è centrale nella formulazione della strategia nel mondo web, dal momento che definisce la tipologia di relazione con il mercato a cui l’impresa si rivolge.
Ma cosa intendiamo esattamente con “posizionamento”? Questo termine significa collocare un business in modo stabile e puntuale negli schemi cognitivi dei navigatori che si rivolgono a quel sito.

Le attività svolte online si intrecciano e accrescono le opportunità delle imprese che operano nei mercati tradizionali.

Sulla base dell’ampiezza del mercato target e della tipologia di vantaggio competitivo, è possibile distinguere le prime 4 macrostrategie di posizionamento:

strategia-di-posizionamento

Tuttavia, grazie all’avvento del web 2.0, viene meno la necessità di scelta tra un vantaggio competitivo istituito sull’ampiezza del mercato o sulla differenziazione: online è possibile superare questo trade-off e raggiungere una fetta di mercato molto ampia con prodotti altamente differenziati.

differenziazione

Concentrandoci ora sulla differenziazione, è possibile evidenziarne due diverse tipologie: differenziazione di marketing (focus sui contenuti e sulle informazioni); differenziazione tecnologica (focus sul prodotto).

differenziazione-tecnologica

Ogni azienda deve mantenere duraturo nel tempo il vantaggio competitivo e, per conseguire tale obiettivo, è necessario variare costantemente le proprie strategie e definire un’azione di posizionamento dinamico.
Le variabili rilevanti per la realizzazione di un posizionamento dinamico sono: targeting (analisi della domanda e focus su un segmento specifico); affiliation (far leva sui benefici ricercati dal cliente in modo tale da accrescere la customer satisfaction e la brand loyalty); tracking e profiling (analisi del comportamento dei consumatori e verifica di eventuali cambiamenti); lock in (definire dei costi, effettivi o cognitivi, per passare da un sito ad un altro, trattenendo così il cliente in una relazione continuativa con l’impresa).

posizionamento dinamico

Strategie di posizionamento dinamico: il mix vincente di affiliation e lock in.

Share and Enjoy

  • Facebook
  • Twitter
  • Delicious
  • LinkedIn
  • StumbleUpon
  • Add to favorites
  • Email
  • RSS

Il comportamento del consumatore in rete

L’analisi della domanda è uno step fondamentale per la definizione di una strategia vincente. La conoscenza della domanda è importante in contesti competitivi, dinamici e nei quali cliente tende ad essere sofisticato ed esigente, come accade appunto nel marketspace.
Anzitutto è necessario comprendere come si configura la domanda online: mentre offline la domanda è costituita da tutti i possibili acquirenti di un dato prodotto/servizio, online la domanda diventa stratificata in diverse componenti.

domanda-online

I navigatori sono coloro che visitano il sito; il monitoraggio di questo parametro consente di valutare la brand awareness e di conseguenza di stabilire i ricavi per la pubblicità ospitata all’interno del proprio sito (più saranno i visitatori, più la pubblicità risulterà costosa). Diventa possibile tuttavia effettuare un’analisi a livello aggregato, di tipo censimentario e non campionario, realizzata attraverso cookies, log files e dashboard. Le metriche su cui focalizzare l’attenzione sono: gli unique visitors, il costo di acquisizione utente e le pageviews per sessione. Ogni attività compiuta da un utente online si configura come una richiesta di file da uno o più server. Ciascuna richiesta è registrata come una entry autonoma e l’analisi aggregata a livello di sito consente di verificare le pagine più visitate, i percorsi di provenienza dell’utente, il tempo medio per sessione e i percorsi di uscita più diffusi. Esistono diverse tipologie di log files:

log-files

Gli utenti registrati devono essere monitorati per attività di tracking e profiling, nonché per iniziative di CRM e fidelizzazione. Gli strumenti principali sono i server per la personalizzazione e le dashboard, tenendo in stretta considerazione il Conversion Rate.
Gli utenti attivi, invece, sono gli e-buyers o coloro che partecipano attivamente con commenti e contenuti all’interno del sito o delle fan pages. Gli strumenti di monitoraggio sono le Commerce Station, le dashboards e gli strumenti di business intelligence, considerando quantitativamente e qualitativamente i contenuti, i post e gli acquisti effettuati.

analisi-domanda-on-line

Analisi quantitativa della domanda online: una macro del successo del proprio business.

 

Share and Enjoy

  • Facebook
  • Twitter
  • Delicious
  • LinkedIn
  • StumbleUpon
  • Add to favorites
  • Email
  • RSS