Newsletter: croce o delizia?

La newsletter, la mail informativa che viene periodicamente inviata agli iscritti per informarli circa le ultime novità sui prodotti o servizi offerti, è uno strumento ampiamente utilizzato da numerosi siti e piattaforme.
Spesso, tuttavia, come diverse iniziative di direct marketing, si rivela uno strumento altamente invasivo e incapace di produrre dei risultati soddisfacenti. Il confine tra informazione utile e spam è estremamente labile, soprattutto nel momento in cui viene invasa la casella di posta personale di ciascun utente.
Vi sono anche delle cadenze periodiche da rispettare al fine di evitare di trasformare l’attività di news in un’informazione ossessiva, come accade, ad esempio, con le offerte inviate dal sito Groupon, inviate copiosamente ogni giorno.

newsletter
Tuttavia, se correttamente implementata, la newsletter può risultare uno strumento estremamente utile per incrementare il tasso di conversione e, dunque, le vendite. Inoltre, in quanto strumento dell’e-mail marketing, permette di monitorare direttamente il response rate, vale a dire la frequenza di risposta: sarà più agevole analizzare il profilo degli utenti che convertono di più e, conseguentemente, focalizzare la propria attività sui più rispondenti.
La mail inviata direttamente all’utente è poi senz’altro più efficace, per quanto riguarda la capacità di catturarne l’attenzione, rispetto a un messaggio generico e non calibrato sul target. I mass media, infatti, sono estremamente efficienti, dal momento che permettono di ottenere un elevatissimo reach ad un costo proporzionalmente ridotto, ma minimamente efficaci, proprio perché si rivolgono ad un pubblico generico e non adottano un focus su un’audience preselezionata.
Per tale ragione è fondamentale operare una preventiva segmentazione dei propri utenti, in modo tale da accrescere la potenziale risposta dei destinatari. In questo caso, la segmentazione più efficace potrebbe risultare quella comportamentale: inviare mail differenziate, soprattutto in termini di frequenza, a seconda che ci si indirizzi ad un consumatore occasionale oppure ad un acquirente abituale.
L’iscrizione alla newsletter, inoltre, deve risultare assolutamente volontaria: non è di alcuna utilità ottenere indirizzi mail con la scusa della registrazione o dell’acquisto e poi inviare automaticamente le mail di informazione senza che l’utente lo abbia specificatamente richiesto. In questi casi, infatti, si produce l’effetto opposto: l’azienda viene concepita come invadente e difficilmente si procederà a cedere ulteriori dati personali alla stessa dopo che questi sono stati utilizzati per ragioni differenti rispetto a quelle dichiarate.
Nonostante l’arrivo dei Social, l’invio di newsletter è ancora massicciamente diffuso in Italia, dal momento che alcune categorie di utenti, soprattutto in termini di marketing le cosiddette “lumache” che si attardano nell’adozione di una data tecnologia, sono raggiungibili esclusivamente tramite mail.
Per implementare un uso corretto di tale strumento, tuttavia, è necessario conoscere quali risultino le motivazioni principali che inducano l’utente a cancellare la propria iscrizione o a disattivare un profilo.
Anzitutto, una scarsa qualità dei contenuti o una mancata coerenza degli stessi rispetto agli interessi del target potrebbe costituire una delle motivazioni principali. Per tale motivo è necessario che l’invio di mail risulti sempre permission based. Molti sono gli utenti che dichiarano di non aver esplicitamente richiesto il servizio oppure di temere per la propria privacy a causa della continua ricezione di contenuti talora del tutto privi di alcuna relazione rispetto alle proprie necessità.
Pertanto è meglio focalizzarsi su un target realmente interessato, piuttosto che concentrarsi sulla quantità tralasciando la reale coerenza con il servizio offerto.

qualità-dei-contenuti

Cruciale è la labilità del confine tra frequenza dell’informazione e spam.

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