L’analisi della domanda online

Nonostante siano numerosissimi i consumatori che possano risultare potenzialmente interessati alla nostra offerta, molto spesso il gap di potenziale, ossia la differenza tra la domanda potenziale e la domanda reale, è particolarmente elevato. Innanzitutto è opportuno distinguere tra gap di domanda primaria e gap di domanda secondaria: il primo indica la differenza tra la domanda potenziale e la domanda reale dell’intero mercato (area gialla); il secondo indica, invece, la differenza tra la domanda potenziale e la domanda della specifica impresa (area gialla ed area azzurra).

stima-della-domanda

Analizzando ora il gap di domanda secondaria, ovvero la differenza tra la domanda potenziale e quella della specifica impresa, è possibile notare come questo consti di due componenti: il gap di domanda primaria e il gap concorrenziale. Se il gap concorrenziale è superiore, questo ci permette di comprendere che i concorrenti hanno una quota di mercato molto più ampia rispetto a quella dell’azienda in analisi. In questo caso le aziende competeranno per la redistribuzione della quota di mercato, fino a giungere talvolta ad autentiche guerre di prezzo.
Nel momento in cui, invece, prevale il gap di domanda primaria, il mercato presenta ampi spazi di crescita e si rivela necessaria l’espansione dei consumi per l’intera categoria di prodotto. In questo caso è necessario rimuovere le barriere cognitive, educare il cliente e ridurre il rischio percepito. Per conseguire tale obiettivo, molto efficaci potrebbero essere iniziative di comunicazione offline e attività di coopetition.
Accanto a questa ipotesi, potrebbe trattarsi anche di un gap di occasioni: gli utenti si servono di quel prodotto ma in un numero di occasioni limitate (ad esempio accedono ad un servizio di banking online solo per la gestione del portafoglio titoli e non per le altre operazioni); oppure di un gap di dose: gli utenti si servono di quel prodotto, in tutte le occasioni possibili ma consumandone una dose inferiore rispetto a quella prevista. In questo caso siamo di fronte ad utilizzatori leggeri, nei confronti dei quali può risultare utile sviluppare campagne illustrative di tutti i servizi offerti e di tutte le occasioni per le quali il prodotto/servizio possa risultare di indubbia utilità.
Per comprendere queste sfumature diventa fondamentale monitorare il comportamento del consumatore online, essenzialmente imputabile alle seguenti cause:

comportamento-consumatore

La domanda online si caratterizza dunque per un’eterogeneità crescente con una maggiore esigenza di personalizzazione da parte del consumatore. La ricerca delle informazioni diventa sempre più efficiente e rapida e, per questo, la sensibilità al prezzo assume rilievo soltanto in caso di carenza di dettagli sufficienti per valutare la qualità del prodotto.
Inoltre, l’aspetto più rilevante, è l’emergere di una crescente esigenza di socializzazione anche durante le esperienze di acquisto: anche la scelta diventa sempre più condivisa e oggetto di interazione. In questo modo diventa possibile recuperare la perdita di esperienzialità, dovuta all’impossibilità di toccare e vedere il prodotto, attraverso la comunicazione e lo scambio peer-to-peer.
Per questo è necessario condividere review e puntare su esperienze di social commerce per riuscire a coinvolgere il cliente a 360°.
Dall’analisi del Consumer behaviour alla rilevanza del consumer engagement.

 

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