I gioielli sono prodotti ricchi di elementi differenzianti di natura simbolica: hanno dei rimandi diretti allo stato sociale, al potere, al prestigio, ma anche al gusto e all’esclusività.

I consumatori, pertanto, valuteranno gli attributi del prodotto (materiale, lavorazione, ricercatezza) in base alla capacità degli stessi di condurli al raggiungimento di determinati benefici. In altri termini, i clienti formano desideri e preferenze per certi attributi sulla base della capacità che riconoscono a questi di aiutarli a raggiungere certi benefici. L’oro, in quanto materiale prezioso di un gioiello, permetterà di arricchire il prodotto di un elemento simbolico che non svolge funzioni, ma comunica apparenza, stile e immagine. Un altro esempio potrebbe essere quello del diamante: si tratta di una pietra estremamente costosa, sebbene, dal punto di vista funzionale, risulti in sé priva di benefici direttamente correlabili. Tuttavia, proprio grazie alle attività di marketing, il diamante si è trasformato in un autentico simbolo dell’amore eterno, soprattutto a seguito dello slogan di De Beers “a diamond is forever”.

Gli individui scelgono un prodotto sulla base di un sistema di valori, di condizioni o stati psicologici a cui aspirano. Un beneficio, associato ad un determinato attributo, assumerà maggiore importanza quanto più sarà coerente con i valori propri dell’individuo. Il valore “amore” si associa ai benefici socio-psicologici di identificazione in un’immagine (quella tipica dell’anello di fidanzamento), appartenenza e accettazione sociale direttamente generati dall’attributo diamante.

Tali beni, inoltre, sono classificabili in quanto prodotti shopping o specialty: beni durevoli per i quali il consumatore è disposto a compiere un notevole sforzo nella ricerca. Ѐ il punto vendita a diventare un attrattore, il consumatore ha un coinvolgimento superiore, il prezzo è di norma elevato e vengono acquistati piuttosto raramente. Pertanto vi è un maggiore interesse ad adottare una distribuzione selettiva o in esclusiva. In questo modo aumenterà il controllo sul posizionamento del prodotto e incrementare il potere contrattuale dell’azienda che potrà fare in modo che il negozio agisca sulla percezione del prodotto come desidera il fornitore stesso.

Pertanto saranno gli attributi di immagine a rendere unico il prodotto e a fare in modo che lo stesso venga percepito come esclusivo e unico da parte dei potenziali clienti.

Per questa categoria di prodotti anche gli store fisici sono curati nei minimi dettagli, dalla disposizione dell’assortimento, alla professionalità dello staff; dall’accurata scelta cromatica alla preziosità del packaging. Anche nell’e-Commerce, pertanto, la creatività e la scelta dei particolari dovranno essere oggetto di una particolare cura, così come la ricerca di un mood che sia coerente con il target di riferimento. Un gioiello impegnativo richiederà una grafica sobria ed elegante, destinata alla fruizione di un target adulto; al contrario bigiotteria colorata sarà indirizzata ad un target giovane e desideroso di cambiare spesso, ricercando un prodotto adattabile a seconda dell’abbigliamento o dell’umore. Per la progettazione di una campagna promozionale per i gioielli, dunque, diventa necessario comprendere il sistema di benefici (espliciti ed impliciti, funzionali e socio-psicologici) ricercati da consumatore: bisognerà adottare un focus su elementi astratti, di natura emotiva e capaci di estraniarsi dal mero attributo del prodotto.

Il messaggio non dovrà essere esclusivamente descrittivo, ma dovrà invece scavare oltre: solo il frutto di una profonda analisi qualitativa del proprio segmento potrà restituire una strategia estremamente vincente. La pubblicità potrà così rimandare ad elementi relativi alla seduzione, alla versatilità e a svaghi giovanili, alla femminilità o al lusso esclusivo.

Ad ogni dito il suo anello, ad ogni target il suo gioiello.

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