Concessionarie auto e moto: la strategia di comunicazione ottimale

Nella strategia di comunicazione per le concessionarie, è anzitutto opportuno precisare quali sono gli elementi rilevanti per i consumatori interessati. Senz’altro la funzionalità  è un aspetto dall’indubbia rilevanza: l’utente desidera reperire informazioni dettagliate sulle performance tecniche del prodotto, soprattutto nel momento in cui si tratta di usato.

Tuttavia, definire i prodotti come soltanto funzionali, risulterebbe estremamente riduttivo. Determinati brand di auto e moto vengono definite delle autentiche lifestyle companies, dal momento che, facendo leva sugli attributi intangibili del prodotto e sull’immaginario collettivo, diventano in grado di evocare emozioni e un autentico stile di vita. Ad esempio il marchio Harley Davidson è in grado di evocare i valori della libertà , forza, purezza ed affermazione, contraddistinguendo un target specifico, connotato da particolari caratteristiche.

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Inoltre, le auto sportive, ad esempio, sono in grado di evocare il lusso e la velocità , fino a trasformarsi in un autentico status-symbol, senza contare gli innumerevoli nessi con le prestazione sportive, dalla Formula 1 al Moto GP.

Un sito di una concessionaria, pertanto, aldilà  della funzionalità  necessaria per consentire di disporre delle informazioni relative al prodotto, dovrà  caratterizzarsi per l’idea creativa e per la capacità  di evocare tutto quel mondo che si cela dietro ai meri attributi tangibili.

Alcuni marchi hanno infatti un posizionamento unico e una forte iconicità  e si rivolgono ad un audience di autentici advocates e lovemakers. Trattare simili brands, richiede anche la capacità  di saper soddisfare il bisogno di esperienza, emozione e di appartenenza propri di un target simile, senza trascurare la rilevanza degli aggregatori (ad esempio, eBay; Moto.it; Immobiliare.it) che possono giocare un ruolo fondamentale in campo. Col il termine aggregatore, ampiamente diffuso in informatica, si intende un qualsiasi software o una qualsivoglia applicazione web avente l’obiettivo di ricercare informazioni o contenuti frammentati sul web e riproporli in modo integrato. Così l’utente verrà  agevolato nel processo di fruizione, proprio perchè non dovrà  più ricercare la singola informazione dispersa in rete ma, attraverso l’aggregatore, potrà  rintracciarla all’interno di specifiche aree tematiche. I motori di comparazione online o metacomparatori, sono una delle tipologie più innovative di aggregatore e consentono, a seguito dell’immissione di determinate chiavi di ricerca da parte dell’utente, di fornire i risultati in forma aggregata, attingendo da diverse fonti.

Nel momento in cui il proprio sito offre dei prodotti, nuovi o usati, direttamente online, sarà  molto utile servirsi di questi strumenti in modo da effettuare l’inserimento soltanto una volta all’interno del proprio sito e di proiettare i prodotti inseriti anche all’interno dei diversi aggregatori di cui ci si serve.

Ad esempio, Roby Moto, al fine di comunicare la propria leadership sul mercato di Genova attraverso un format di comunicazione da esportare sul web, crea un sito caratterizzato dall’estrema funzionalità , grazie all’utilizzo degli aggregatori, arricchito da un copy creativo e da un’immagine differenziante. Il posizionamento adottato è profondamente basato sul concetto di esperienza acquisita: Roby Moto non si limita ad invitare la clientela ad acquistare, ma diventa un professionista capace di consigliare come si compra una moto ed assistere il consumatore nell’intero processo di acquisto. La concessionaria non si limita a rivolgersi al target meno esperto, attraverso iniziative di condivisione di video relative alle proprie performance, riesce a coinvolgere anche i più appassionati. Nasce così una strategia ad hoc, che sottolinea il vantaggio competitivo dell’offerta.

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Mood creativo e copy incisivo: la perfetta cornice della funzionalità .

Brand Identity: l’immagine distintiva della propria azienda

Il brand adottato da un’azienda è in grado di aggiungere al sistema di offerta una dimensione identificativa (individua e differenzia uno specifico prodotto/servizio), percettiva (il posizionamento è connesso ad un complesso di associazioni forti, uniche, condivise e differenzianti) e fiduciaria (veicola aspettative e convinzioni).

Il valore del brand risiede nella capacità  di generare effetti differenzianti nella risposta del target: un semplice marchio si trasforma in un brand soltanto nel momento in cui è possibile associarvi attributi, benefici ed idee. Quanto più risulta ricco il memory network, l’insieme di nodi associativi che si attivano richiamando alla memoria una determinata marca, tanto più il brand creato sarà  forte e unico.

 

Gli elementi costitutivi del brand sono i seguenti: awareness (in quante occasioni è richiamata alla mente la marca, quanto è conosciuta) ed image (connessa alla forza, alla positività  e all’unicità  delle associazioni al brand).

L’awareness consta di due dimensioni chiave: la profondità  e l’ampiezza. La profondità  è direttamente proporzionale alla probabilità  che il cliente si ricordi del brand se esposto allo stesso stimolo visuale (recognition) o alla medesima categoria di prodotto (recall). Nel momento in cui il brand risulterà  un top of mind, ovvero sarà  la prima marca che i consumatori collegheranno ad una data categoria di prodotto, la profondità  avrà  raggiunto il proprio apice.

Ad esempio, nel momento in cui viene visualizzato un cavallino rampante e il consumatore è in grado di collegarlo al brand Ferrari, saremo di fronte ad un caso di recognition; quando il consumatore è in grado di collegare alla macrocategoria auto di lusso il brand Ferrari, ci troveremo dinnanzi un caso di recall. Solo qualora, parlando di auto di lusso, il primo brand che verrà  in mente al consumatore sarà  Ferrari, allora tale marca sarà  top of mind.

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L’ampiezza, invece, è direttamente correlata alla numerosità  di occasioni di utilizzo in cui il brand viene richiamato alla memoria. Chiaramente un marchio come Apple avrà  un’ampiezza superiore rispetto al competitor Asus, proprio perchè verrà  richiamato alla mente in molteplici circostanze.

Il processo di costruzione di un brand è così articolato:

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La prominenza del brand deriva dalla capacità  di creare knowledge e differenziazione, attraverso elementi del brand stesso (packaging, nome, logo, gingle, slogan) o elementi dell’offerta (attributi, distribuzione, prezzo, comunicazione). Anche in questo caso la creatività  è al centro: il Nuovo Modello di Marketing consente di adottare la strategia ottimale per definire l’insieme di valori organizzativi riconosciuti dai clienti e connessi al brand.

Il significato del brand è connesso all’esperienza diretta e indiretta del consumatore, sviluppata rispetto ad attributi tangibili e intangibili del prodotto: il significato del brand può astrarre dalla singola categoria merceologica, staccandosi da essa per ricomprendere i bisogni che la marca può soddisfare e i valori che condivide con i consumatori.

La risposta al brand definisce la percezione del consumatore, contribuendo a costruire il carattere del brand; la risonanza invece consta di una componente emotiva (passione, attaccamento, auto identificazione); di una componente cognitiva (accessibilità  ed interazione) e di una componente comportamentale (interdipendenza e committment).

Di seguito le diverse azioni che conducono al progressivo consolidamento del marchio:

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Il brand: un’immagine onnicomprensiva dell’insieme dei benefici connessi al sistema di offerta.