Brand Identity: l’immagine distintiva della propria azienda

Il brand adottato da un’azienda è in grado di aggiungere al sistema di offerta una dimensione identificativa (individua e differenzia uno specifico prodotto/servizio), percettiva (il posizionamento è connesso ad un complesso di associazioni forti, uniche, condivise e differenzianti) e fiduciaria (veicola aspettative e convinzioni).

Il valore del brand risiede nella capacità di generare effetti differenzianti nella risposta del target: un semplice marchio si trasforma in un brand soltanto nel momento in cui è possibile associarvi attributi, benefici ed idee. Quanto più risulta ricco il memory network, l’insieme di nodi associativi che si attivano richiamando alla memoria una determinata marca, tanto più il brand creato sarà forte e unico.

 

Gli elementi costitutivi del brand sono i seguenti: awareness (in quante occasioni è richiamata alla mente la marca, quanto è conosciuta) ed image (connessa alla forza, alla positività e all’unicità delle associazioni al brand).

L’awareness consta di due dimensioni chiave: la profondità e l’ampiezza. La profondità è direttamente proporzionale alla probabilità che il cliente si ricordi del brand se esposto allo stesso stimolo visuale (recognition) o alla medesima categoria di prodotto (recall). Nel momento in cui il brand risulterà un top of mind, ovvero sarà la prima marca che i consumatori collegheranno ad una data categoria di prodotto, la profondità avrà raggiunto il proprio apice.

Ad esempio, nel momento in cui viene visualizzato un cavallino rampante e il consumatore è in grado di collegarlo al brand Ferrari, saremo di fronte ad un caso di recognition; quando il consumatore è in grado di collegare alla macrocategoria auto di lusso il brand Ferrari, ci troveremo dinnanzi un caso di recall. Solo qualora, parlando di auto di lusso, il primo brand che verrà in mente al consumatore sarà Ferrari, allora tale marca sarà top of mind.

brand-identity

 

L’ampiezza, invece, è direttamente correlata alla numerosità di occasioni di utilizzo in cui il brand viene richiamato alla memoria. Chiaramente un marchio come Apple avrà un’ampiezza superiore rispetto al competitor Asus, proprio perché verrà richiamato alla mente in molteplici circostanze.

Il processo di costruzione di un brand è così articolato:

significato-del-brand

La prominenza del brand deriva dalla capacità di creare knowledge e differenziazione, attraverso elementi del brand stesso (packaging, nome, logo, gingle, slogan) o elementi dell’offerta (attributi, distribuzione, prezzo, comunicazione). Anche in questo caso la creatività è al centro: il Nuovo Modello di Marketing consente di adottare la strategia ottimale per definire l’insieme di valori organizzativi riconosciuti dai clienti e connessi al brand.

Il significato del brand è connesso all’esperienza diretta e indiretta del consumatore, sviluppata rispetto ad attributi tangibili e intangibili del prodotto: il significato del brand può astrarre dalla singola categoria merceologica, staccandosi da essa per ricomprendere i bisogni che la marca può soddisfare e i valori che condivide con i consumatori.

La risposta al brand definisce la percezione del consumatore, contribuendo a costruire il carattere del brand; la risonanza invece consta di una componente emotiva (passione, attaccamento, auto identificazione); di una componente cognitiva (accessibilità ed interazione) e di una componente comportamentale (interdipendenza e committment).

Di seguito le diverse azioni che conducono al progressivo consolidamento del marchio:

identità-del-brand

Il brand: un’immagine onnicomprensiva dell’insieme dei benefici connessi al sistema di offerta.

Share and Enjoy

  • Facebook
  • Twitter
  • Delicious
  • LinkedIn
  • StumbleUpon
  • Add to favorites
  • Email
  • RSS

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *