Gioielli: regole d’oro per colpire l’utente

I gioielli sono prodotti ricchi di elementi differenzianti di natura simbolica: hanno dei rimandi diretti allo stato sociale, al potere, al prestigio, ma anche al gusto e all’esclusività.

I consumatori, pertanto, valuteranno gli attributi del prodotto (materiale, lavorazione, ricercatezza) in base alla capacità degli stessi di condurli al raggiungimento di determinati benefici. In altri termini, i clienti formano desideri e preferenze per certi attributi sulla base della capacità che riconoscono a questi di aiutarli a raggiungere certi benefici. L’oro, in quanto materiale prezioso di un gioiello, permetterà di arricchire il prodotto di un elemento simbolico che non svolge funzioni, ma comunica apparenza, stile e immagine. Un altro esempio potrebbe essere quello del diamante: si tratta di una pietra estremamente costosa, sebbene, dal punto di vista funzionale, risulti in sé priva di benefici direttamente correlabili. Tuttavia, proprio grazie alle attività di marketing, il diamante si è trasformato in un autentico simbolo dell’amore eterno, soprattutto a seguito dello slogan di De Beers “a diamond is forever”.

gioielli

 

Gli individui scelgono un prodotto sulla base di un sistema di valori, di condizioni o stati psicologici a cui aspirano. Un beneficio, associato ad un determinato attributo, assumerà maggiore importanza quanto più sarà coerente con i valori propri dell’individuo. Il valore “amore” si associa ai benefici socio-psicologici di identificazione in un’immagine (quella tipica dell’anello di fidanzamento), appartenenza e accettazione sociale direttamente generati dall’attributo diamante.

Tali beni, inoltre, sono classificabili in quanto prodotti shopping o specialty: beni durevoli per i quali il consumatore è disposto a compiere un notevole sforzo nella ricerca. Ѐ il punto vendita a diventare un attrattore, il consumatore ha un coinvolgimento superiore, il prezzo è di norma elevato e vengono acquistati piuttosto raramente. Pertanto vi è un maggiore interesse ad adottare una distribuzione selettiva o in esclusiva. In questo modo aumenterà il controllo sul posizionamento del prodotto e incrementare il potere contrattuale dell’azienda che potrà fare in modo che il negozio agisca sulla percezione del prodotto come desidera il fornitore stesso.

Pertanto saranno gli attributi di immagine a rendere unico il prodotto e a fare in modo che lo stesso venga percepito come esclusivo e unico da parte dei potenziali clienti.

Per questa categoria di prodotti anche gli store fisici sono curati nei minimi dettagli, dalla disposizione dell’assortimento, alla professionalità dello staff; dall’accurata scelta cromatica alla preziosità del packaging. Anche nell’e-Commerce, pertanto, la creatività e la scelta dei particolari dovranno essere oggetto di una particolare cura, così come la ricerca di un mood che sia coerente con il target di riferimento. Un gioiello impegnativo richiederà una grafica sobria ed elegante, destinata alla fruizione di un target adulto; al contrario bigiotteria colorata sarà indirizzata ad un target giovane e desideroso di cambiare spesso, ricercando un prodotto adattabile a seconda dell’abbigliamento o dell’umore. Per la progettazione di una campagna promozionale per i gioielli, dunque, diventa necessario comprendere il sistema di benefici (espliciti ed impliciti, funzionali e socio-psicologici) ricercati da consumatore: bisognerà adottare un focus su elementi astratti, di natura emotiva e capaci di estraniarsi dal mero attributo del prodotto.

Il messaggio non dovrà essere esclusivamente descrittivo, ma dovrà invece scavare oltre: solo il frutto di una profonda analisi qualitativa del proprio segmento potrà restituire una strategia estremamente vincente. La pubblicità potrà così rimandare ad elementi relativi alla seduzione, alla versatilità e a svaghi giovanili, alla femminilità o al lusso esclusivo.

catalogo

Ad ogni dito il suo anello, ad ogni target il suo gioiello.

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Arredamento: come rivolgersi ai potenziali clienti

Nel settore dell’arredamento, la componente estetica gioca un ruolo da protagonista. Pertanto, qualsiasi attività di marketing adottata deve mettere in luce questo aspetto, eventualmente anche essendo in grado di mostrare abbinamenti e dettagli cromatici. L’esperienza e l’emozione possono essere suscitate attraverso iniziative uniche, si pensi a veri e propri festival off che vengono realizzati annualmente, come il Fuori Salone di Milano. In questo caso, l’evento è talora fortemente elitario, caratterizzato da un ciclo di vita molto breve e ambientato in location anticonvenzionali, insolite e particolari. Questa cornice permette di poter apprezzare al meglio l’ambientazione dei complementi d’arredo riuscendo a creare un’esperienza che vive in stretta simbiosi con la peculiarità della location.

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Nell’ambito del web marketing, è possibile sfruttare iniziative realizzate offline per allungare il ciclo di vita dell’evento attraverso la comunicazione online. Ad esempio la condivisione di immagini di fiere ed esposizioni, oppure la realizzazione di particolari contest dove gli utenti interagiscano con l’arredamento può essere una chiave originale: le stesse immagini potrebbero poi diventare parte del mood creativo stesso, aumentando il coinvolgimento dell’utente e l’interazione creata con l’azienda.

Il sito web non dovrà essere anonimo e privo di una luce creativa: la banalità del sito potrebbe rispecchiarsi sul prodotto finito, inducendo gli utenti a pensare che anche nell’attività svolta vi sia scarsa originalità. Ѐ infatti fondamentale che la creatività sia massima nel momento in cui l’attività svolta abbia una matrice creativa, altrimenti si creerebbe una sorta di gap rispetto al proprio sistema di offerta. Inoltre, questa tipologia di prodotto si presta in modo ottimale alla collaborative innovation, invitando l’utente a partecipare con il proprio progetto, la propria idea e vederla poi commercializzata. Nel caso di maison molto esclusive, non sarà possibile chiaramente stravolgere il prodotto o generare addirittura una partecipazione in merito alla creazione del bene stesso. Sarà però possibile coinvolgere su attività marginali, come l’invio di foto del prodotto oppure la creazione di campagne di comunicazione ad esse relative.

Le chance a disposizione sono chiaramente molteplici, ciò che occorre è tenere presente che quanto più il coinvolgimento sarà elevato, tanto più l’utente maturerà associazioni positive nei confronti del brand. La campagna online dovrà fondarsi sull’idea creativa che costituirà un trampolino di lancio dal quale si irradieranno altre iniziative volte a ingaggiare l’utente e condurlo a giocare un ruolo da protagonista.

ValMobil è un’azienda di arredamento, operante in Liguria, che commercializza prodotti per un target medio/alto. Si tratta di un marchio storico, attivo da 5 generazione e da 170 anni.

Tale realtà imprenditoriale si è posta l’obiettivo di effettuare un nuovo posizionamento del brand per raggiungere nuovi target di clientela e rinvigorire il valore del proprio marchio presso i clienti storici, innescando un meccanismo virale di passaparola. Attraverso l’applicazione del Nuovo Modello di Marketing, ha realizzato un nuovo sito web creativo, implementato attività di branding e operato un restyling dell’immagine.

ValMobil ha promosso una campagna celebrativa dei 170 anni di storia dell’azienda, attraverso la creazione di un nuovo mood declinato nel nuovo sito web, nella pagina Facebook, nelle affissioni, nel materiale di vendita presso lo showroom e nei banner della campagna di display advertising.

Come è possibile notare dalla strategia adottata, è stato possibile creare una perfetta sinergia tra i media tradizionali e i new media, veicolata attraverso la centralità dell’idea creativa. Nel momento in cui si comunica tramite una molteplicità di canali, è di fondamentale importanza conoscere le peculiarità di ciascuno al fine di servirsi del codice giusto e di incrementare l’efficacia del messaggio.

Nespolo Divani, eccellenza artigianale alessandrina, progetta e realizza divani, letti e poltrone su misura da 4 generazioni. L’obiettivo perseguito da tale azienda consiste nella realizzazione di un nuovo sito web con versione mobile, facilmente rintracciabile sui motori di ricerca in ottica SEO.

Seguendo quanto indicato dal Nuovo Modello di Marketing, è stato concesso ampio spazio ad immagini in grado di emozionare e coinvolgere l’utente, abilitato ad apprezzare in pochi click l’artigianalità dei prodotti piacevolmente ambientati. Grazie al copy dei contenuti, alla ricchezza di immagini e alla tipologia di piattaforma adottata, il sito è ottimamente visibile sui principali motori di ricerca.

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Arredamento: dall’esclusività all’unicità.

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Business to Business: la comunicazione rivolta alle imprese

Anche se si può pensare che, nel Business to Business, la comunicazione giochi un ruolo secondario, in realtà le attività di marketing destinate al commercio interaziendale risultano di fondamentale importanza.

Anzitutto è necessario investire sulla reliability: le aziende si affideranno più volentieri a brand che costituiscono una garanzia di successo. Un partner concreto, affidabile, competente e professionale è quello che ogni azienda ricerca. Per questo diventa molto importante fare in modo che la propria immagine sia in grado di trasmettere questi valori.

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L’indirizzo che guida la ricerca di un partner è il cosiddetto goal oriented mind set, vale a dire un atteggiamento rivolto prevalentemente al raggiungimento di obiettivi prefissati: rintracciare informazioni sulle diverse alternative possibili, operare un confronto in modo rapido ed agevole, scegliere la migliore collaborazione nell’ambito del consideration set. Molto spesso è un processo decisionale caratterizzato da un problem solving esteso perché chi decide, è disposto anche a compiere uno sforzo considerevole, dal momento che le conseguenze della scelta possono avere un forte impatto sul proprio business.

In genere, il coinvolgimento nella ricerca è particolarmente elevato, anche quando non ci sia una particolare esperienza in un determinato ambito e risulta tuttavia possibile valutare le caratteristiche delle diverse alternative, così come gestire la complessità delle informazioni.

Tipicamente, nel settore B2B, il processo decisionale è di tipo cognitivo, altamente razionale e pragmatico, perché il target sa discernere gli attributi autonomamente e conseguentemente, esprimere una propria valutazione.

Per riuscire ad agevolare chi prende le decisioni, è necessario fornire le informazioni necessarie per fa sì che questi possa valutare razionalmente le caratteristiche.

La dimensione dominante è dunque di natura informativa, per illustrare il servizio in modo completo e puntuale nei suoi diversi aspetti.

Per questo un progetto grafico eccessivo e pesante può risultare di ostacolo per chi vuole rintracciare subito le informazioni desiderate. Questo non significa eliminare la creatività, piuttosto l’adozione di un suo utilizzo mirato, all’interno di sezioni specificatamente dedicate e non interferenti con l’area di testo.

In questo caso, infatti, la creatività non risulta un autentico elemento differenziante, bensì arricchente di cui non bisogna assolutamente abusare. La struttura del sito, lineare e di semplice consultazione, deve tuttavia lasciare ampio respiro alle immagini, ponendo in rilievo anche un logo ben congegnato e di successo.

Nella home page deve essere possibile consultare i vantaggi distintivi dell’azienda in questione: l’esperienza maturata, il dinamismo, la presenza sul territorio e la versatilità.

L’albero del sito, organizzato in macro e micro sezioni, deve consentire una navigazione agevole, abilitando l’utente a rintracciare immediatamente le informazioni richieste. La funzionalità deve comunque risultare accompagnata da un marchio distintivo e dalla presenza di numerose immagini in sliding.

L’immagine si configura come un linguaggio universale, capace di superare le barriere linguistiche e di risultare estremamente espressivo. Il format grafico deve apparire direttamente riconducibile al settore e svolge il compito di sedurre, informare ed invitare a scoprire a cosa si riferisce il simbolo adottato.

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Un tocco di creatività che accompagna la chiarezza espositiva.

 

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Advertising per una comunicazione efficace: Dermodent

Dermodent è un centro Odontoiatrico e di Medicina Estetica, con sede nella città di Savona, che progetta l’espansione di questo format a livello nazionale.

Gli obiettivi di marketing perseguiti erano essenzialmente: aumentare la brand awareness, facendo conoscere il proprio marchio ad un ampio spettro di clientela; comunicare in modo efficace e anticonvenzionale i servizi offerti dal centro ai potenziali clienti, in modo da catturare l’attenzione con un impatto visuale forte e accattivante; aumentare l’afflusso degli utenti presso lo studio e infine, fidelizzare i consumatori nel medio – lungo termine.

Applicando il Nuovo Modello di Marketing, si è deciso di partire dall’idea creativa per poi procedere a progettare il nuovo format di comunicazione del centro e duplicarlo sui diversi media attivati, per ottenere una comunicazione efficace.

dermodent

Il mood creato è chiaramente indirizzato a creare anche liking e preference: risulta infatti rilevante per il target e coerente con il sistema di bisogni relativi alla cura odontoiatrica, pertinente con l’attività core aziendale e dotato di potere differenziante. L’advertising è infatti un mezzo privilegiato per comunicare gli elementi peculiari dell’offerta e per distinguersi dai concorrenti. Differenziandosi, l’azienda riesce a creare nel pubblico una preferenza stabile nei confronti della propria offerta, attraverso la percezione di una sua migliore corrispondenza delle aspettative rispetto alle offerte dei competitors.

Dermodent ha poi definito una perfetta integrazione tra media tradizionali e media online, adattando l’idea creativa anche ai social network, ambienti che si prestano particolarmente alla possibilità di rendere virale il brand aziendale.

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La comunicazione aziendale (interna ed esterna), l’identità visiva e verbale (naming, lettere, colori) e gli spazi web costituiscono dei touch point tra consumatore e prodotto, punti di contatto capaci di rivestire l’offerta di esperienza diretta e interattività

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Una pubblicità suggestiva colpisce l’inconscio del cliente e dove non c’è il bisogno, lo crea.

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